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第一章 市场营销战略在企业整体战略中的地位1

一、基本概念及原理提示1

第一篇 营销战略与营销管理绪论1

二、专论6

专论1-1 营销理论的最新演变6

专论1-2 知识经济时代的营销要义8

专论1-3 国内企业营销八大“瓶颈”10

三、案例14

案例1-1 摩托罗拉自饮销售取代营销的苦果14

第二章 企业战略规划与营销战略管理过程16

一、基本概念及原理提示16

专论2-1 把握知识经济时代的战略规划20

二、专论20

专论2-2 战略实施比战略定位更重要22

专论2-3 企业扩大市场和创造价值的五条途径24

专论2-4 我们的企业是什么26

专论2-5 企业理念何以重要31

专论2-6 企业如何设计适合自己的最佳赢利模式32

专论2-7 制定成功的商业计划34

专论2-8 中国市场营销的战略问题37

三、案例40

案例2-1 成功源于正确的战略40

一、基本概念及原理提示43

第三章 市场营销环境及其对企业组织结构、组织效能的影响43

第二篇 市场结构与企业的组织效能43

二、专论46

专论3-1 入世就是信心和商机 入世就是双赢46

专论3-2 按WTO的方式生活50

专论3-3 入世冲击波51

专论3-4 就业视角看入世52

专论3-5 入世冲击中国股市53

专论3-6 WTO真正的挑战是什么56

专论3-7 发展中国家走过WTO的日子59

专论3-8 2008奥运：北京经济增长的“核动力”62

专论3-9 创新应是新时代的基本教义64

专论3-10 寻找企业失败基因67

三、案例69

案例3-1 炒“鱿鱼”炒出的“世界500强”69

案例3-2 英特尔创新力的源泉71

案例3-3 “无敌价格”创市场73

案例3-4 最容易做的是第一75

案例3-5 裁减客户77

案例3-6 不要被机会耽误79

案例3-7 迪斯尼：制造并且销售欢乐80

案例3-8 沃尔玛成功秘诀83

案例3-9 GE为什么85

案例3-10 最简单的“赢”策略90

一、基本概念及原理提示93

第四章 消费者市场、组织机构市场和购买行为93

二、专论95

专论4-1旅游产业如何摸准假日经济95

三、案例98

案例4-1 城市青年女性消费面面观98

案例4-2 进军农村市场正是时候102

案例4-3 竞争策略回归以客户为中心108

第三篇 营销计划与目标管理114

第五章 营销信息系统、营销调研市场衡量和预测114

一、基本概念及原理提示114

二、专论116

专论5-1 反竞争情报有助于企业保住核心信息116

专论5-2 中国企业信息需求远未满足119

三、案例122

案例5-1 即使是老大也要做市场占有率调查122

案例5-2 靠竞争情报打败对手125

案例5-3 越野车市场雪佛兰将独占鳌头127

案例5-4 南方高科品牌突围，季老出演公益主角132

第六章 市场细分化、目标市场选定和定位137

一、基本概念及原理提示137

二、专论139

专论6-1 主题经营背后的经济学139

专论6-2 利用专业展打天下141

案例6-1 地产营销又有新招144

三、案例144

案例6-2 别墅生活馆，沪上领风骚146

案例6-3 从“千人一面”到“一店一面”148

案例6-4 钱堆出来的“黄金三原则”152

案例6-5 柯达端出创业套餐159

第四篇 研究制定营销战略161

第七章 营销企划与资源整合161

一、基本概念及原理提示161

二、专论165

专论7-1 除了创新我们还能做什么165

专论7-2 成功品牌建立的基础169

案例7-1 五粮液无声无息的成功171

三、案例171

案例7-2 纳米攻略制导创新企业173

案例7-3 利用断货契机进行坎级促销176

案例7-4 透视安龙公司创新模式185

案例7-5 创新致胜189

第八章 企业需要什么样的营销战略193

一、基本概念及原理提示193

二、案例196

案例8-1 明星造市196

案例8-2 燕啤反戈一击，山东伏三虎201

案例8-3 如何锻造核心竞争力206

案例8-4 奔跳在都市中的狼209

第九章 WTO与企业的全球市场营销战略216

一、基本概念及原理提示216

二、专论218

专论9-1 全球战略218

专论9-2 从海尔的成功看中国企业的国际化战略223

专论9-3 使组织知识含量最大化226

三、案例227

案例9-1 可口可乐致胜之策227

案例9-2 五年做成中国老大231

案例9-3 十年传奇金龙鱼233

案例9-4 欧洲空客238

案例9-5 肯德基(KFG)在中国241

第五篇 品牌传播营销与规划营销战术251

第十章 产品、品牌、服务和价格决策251

一、基本概念及原理提示251

二、专论258

专论10-1 论品牌运营的意义258

专论10-2 解读品牌管理264

专论10-3 土洋品牌竞争决战品牌管理265

专论10-4 中国企业十大品牌误区271

专论10-5 中国市场营销的价格和产品策略275

专论10-6 以奥运养奥运277

案例10-1 飘柔品牌策略280

三、案例280

案例10-2 联合利华品牌总动员282

案例10-4 企业品牌如何搭乘“奥运航班”289

第十一章 营销渠道、零售、批发和实体分配决策293

一、基本概念及原理提示293

二、专论299

专论11-1 中国餐饮业的经营趋势--连销经营299

专论11-2 商品批发市场面临创新压力302

专论11-3 大型综合超市将成为未来零售主力307

三、案例310

案例11-1 三九“情迷”连锁，欲罢不能310

案例11-2 美的格力决战营销模式311

案例11-3 上海商人领跑中国便利连锁店314

案例11-4 联想特许专卖店经营案例318

案例11-5 杭州家友超高独创五步骤特许加盟325

第十二章 营销沟通组合、广告、销售促进和公共关系决策328

一、基本概念及原理提示328

二、专论338

专论12-1 明星气质与广告定位338

专论12-2 服务越来越值钱341

专论12-3 酒店经营模式亟待创新344

专论12-4 厂商广告病透析349

专论12-5 企业做品牌要善用新闻公关353

案例12-1 《笑傲江湖》与两个品牌的故事356

三、案例356

案例12-2 百事不动声色赢得世界认可360

案例12-3 农夫山泉：计中设计364

案例12-4 乱中取胜之道368

案例12-5 直面危机公关，“红太阳”再次升起370

案例12-6 巨额赔款在身，股价依旧翻番372

案例12-7 用友“服务”卖了2000万374

案例12-8 宝洁：挣得就是社会效益376

第十三章 营销策划379

一、基本概念及原理提示379

案例13-1 北京申奥大策划386

二、案例386

案例10-3 三星与奥运387

案例13-2 运作全球最大的PARTY395

案例13-3 万绿之宗，彩云之南399

案例13-4 三大男高音紫禁城音乐会运作揭秘404

案例13-5 好莱坞生钱之道408

案例13-6 麦肯锡给实达开错了药411

案例13-7 金鹰为电广传媒生金蛋415

第十四章 销售管理和电子商务418

一、基本概念及原理提示418

二、专论421

专论14-1 电子商务与企业流程重组(BPR)421

专论14-2 有效客户关系管理(CRM)解决方案422

专论14-3 成功实施CRM的关键因素426

专论14-4 ERP--决胜之道429

三、案例431

案例14-1 信用管理，致胜的法宝431

案例14-2 变被动为主动 靠管理除风险435

案例14-3 把安全库存降为零438

案例14-4 世佳物流诠释现代物流概念440

案例14-5 思科--电子机构的典范443

案例14-6 用网络管理微软446

案例14-7 海尔：国内最大的商务公司449

第十五章 营销组织及执行营销控制453

一、基本概念及原理提示453

第六篇 营销控制与品牌扩张453

二、专论471

专论15-1 中国式企业营销道德建设的路向与对策471

专论15-2 道德值多少钱476

专论15-3 关于商誉的几个问题478

专论15-4 让制度成为载舟之水481

三、案例483

案例15-1 “仪科惠光”案引发中关村信誉危机483

案例15-2 海航成功的秘诀486

案例15-3 五个一分钱 大于一个五分钱493

案例15-4 困境是检验管理的良机496

案例15-5 管理从金字塔转向扁平化498