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前言7

第一章 整合营销传播视野下的广告策划7

第一节 广告策划的内涵界定8

第二节 传统营销观念演变中的广告策划10

第三节 整合营销传播的内涵界定12

第四节 整合营销传播视野下的广告策划16

第一编 广告策划原理21

第二章 广告策划目标21

第一节 市场目标22

第二节 营销目标24

第三节 广告目标28

第三章 广告策划环境33

第一节 广告策划宏观环境35

第二节 广告策划微观环境38

第三节 广告环境调研方法39

第四章 广告策划预算43

第一节 广告预算的理论模式44

第二节 广告预算的内容程序46

第三节 广告预算的制定方法50

第五章 广告策划方案57

第一节 广告策划方案的核心58

第二节 广告策划方案的原则61

第三节 广告策划方案的内容63

第六章 广告策划测定69

第一节 广告传播效果的测定70

第二节 广告心理效果的测定78

第三节 广告经济效果的测定80

第二编 广告策划策略85

第七章 广告策划定位策略85

第一节 产品定位策略86

第二节 品牌定位策略88

第三节 传播定位策略93

第八章 广告策划信息策略99

第一节 广告信息目标100

第二节 广告信息主题106

第三节 广告信息诉求109

第九章 广告策划表现策略115

第一节 广告策划的表现元素117

第二节 广告策划的表现方法122

第三节 广告策划的表现风格128

第十章 广告策划媒体策略131

第一节 广告媒体的目标战略132

第二节 广告媒体的到达战略136

第三节 广告媒体的应用战略140

第十一章 广告策划传播策略147

第一节 整合营销传播策略148

第二节 跨媒体沟通策略151

第三节 创意传播管理策略153

第三编 广告策划实务165

第十二章 房地产广告策划165

第一节 房地产广告策划现状166

第二节 房地产广告策划特点170

第三节 房地产广告策划设计177

第十三章 汽车广告策划183

第一节 汽车广告策划概述185

第二节 汽车广告策划现状187

第三节 汽车广告策划创意192

第四节 汽车广告策划案例202

第十四章 食品饮料广告策划205

第一节 食品饮料广告策划现状206

第二节 食品饮料广告策划创意210

第三节 食品饮料广告策划案例216

第十五章 服务业广告策划223

第一节 服务业广告策划概述224

第二节 服务业广告策划定位225

第三节 服务业广告策划创意226