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第一章 文化产业营销概论1

第一节 文化产业的界定1

一、文化产业的定义1

二、文化产业的分类10

三、文化产业的特征12

第二节 文化产业营销概述15

一、我国文化市场的历史沿革15

二、我国文化产业的迅速崛起22

三、文化产业营销的基本概念27

第二章 传统媒介文化市场32

第一节 新闻出版业32

一、新闻传媒32

二、图书出版36

三、数字出版39

第二节 广告传媒业40

一、主流媒体广告传播40

二、非主流媒体广告传播43

三、新媒体广告传播45

第三节 影视演艺业47

一、电影47

二、电视剧50

三、演艺业52

第四节 艺术品经营业54

一、古玩拍卖55

二、现代艺术品交易56

三、邮币卡交易57

第五节 文化旅游业57

一、景观资源57

二、传统民俗59

三、民间工艺品60

四、文化场馆63

第六节 文化会展业64

一、会展经济的功能64

二、会展经营的分类66

第三章 新兴媒介文化市场69

第一节 互联网产业69

一、门户网站70

二、电子商务72

三、搜索引擎74

四、娱乐网站75

五、社交网站77

六、生活服务网站78

第二节 无线网络媒体产业78

一、手机媒体79

二、移动多媒体广播84

三、户外数字新媒体85

第三节 动漫游戏业87

一、动漫的原创与制作88

二、动漫的发行与播放90

三、动漫衍生品的开发94

第四节 创意设计业96

一、产品创新设计97

二、视觉传达设计97

三、场馆展示设计98

四、建筑艺术设计98

五、环境艺术设计98

六、时尚艺术设计99

七、数字艺术设计99

第四章 文化产业市场环境102

第一节 微观环境分析102

一、文化企业的自身环境102

二、文化企业的周边环境109

第二节 宏观环境分析113

一、人口状况与文化产业营销113

二、经济发展与文化产业营销114

三、自然条件与文化产业营销116

四、技术水平与文化产业营销117

五、政治因素与文化产业营销118

六、文化背景与文化产业营销119

第三节 市场调研的程序和方法121

一、问卷设计122

二、桌面调研123

三、实地调研124

四、分析／编写调研报告126

第五章 文化需求的消费分析129

第一节 文化消费的需求特征129

一、消费需求的动机理论129

二、文化市场的需求特征132

第二节 消费认知的心理反应134

一、认知反应135

二、情感反应139

三、意向反应141

第三节 消费行为的决策分析142

一、消费行为的决策模式143

二、消费行为的价值取向146

三、消费行为的选择反应148

第四节 文化语境的消费认同150

一、文化语境探究150

二、语境建构的消费沟通151

三、文化语境的认知趋势153

第六章 文化产业的市场策划157

第一节 市场细分157

一、市场细分的依据157

二、市场细分的程序和方法162

第二节 竞争战略164

一、SWOT分析模型164

二、目标市场的竞争战略167

第三节 战术选择171

一、市场角色选择172

二、竞争战术规则175

三、战术应用选择178

第四节 营销策划182

一、营销策划的基本特点182

二、营销策划的实施程序184

第七章 创新：打造产品优势188

第一节 产品概念188

一、产品印象188

二、产品界定190

三、文化产品内涵191

第二节 文化产品的生命周期193

一、产品生命周期曲线193

二、产品周期的营销战略194

第三节 文化产品的创新开发200

一、创新产品的划分200

二、产品的创意研发202

三、产品组合创新209

第八章 抉择：捕获价格机遇214

第一节 文化产品的价格制定214

一、定价程序214

二、定价方法219

第二节 文化产品的价格调整224

一、价格折扣和折让224

二、促销定价225

三、差别定价226

四、产品组合定价228

第三节 文化产品的价格应变230

一、影响价格决策的因素230

二、发动价格变更及竞争反应233

三、常用的价格策略235

第九章 通路：优化分销渠道238

第一节 文化市场分销的渠道功能238

一、设立分销渠道的必要性238

二、分销渠道的系统结构241

三、文化产品分销与文化服务分销243

第二节 文化市场分销的渠道设计245

一、分销商的选择246

二、主要行业分销渠道249

第三节 文化市场分销的策略选择255

一、分销策略类型255

二、渠道动力模式257

第十章 沟通：拓展促销技巧260

第一节 促销策略的沟通原理260

一、沟通模式综述260

二、选择合适的沟通渠道265

第二节 文化企业促销手段268

一、广告促销的沟通魅力269

二、直销方式的方便快捷273

三、销售推广的各种技巧274

四、公共关系的无形推力275

五、人员推销的现场效果276

第三节 文化产品特色促销276

一、娱乐产品的海报促销276

二、出版读物的装帧促销281

三、旅游活动的体验促销284

第十一章 建构：提炼品牌价值288

第一节 文化品牌的符号价值288

一、消费社会的文化符号288

二、文化品牌的符号价值290

第二节 文化品牌的形象塑造293

一、文化品牌核心价值的界定294

二、文化品牌的形象塑造297

第三节 文化品牌的形象传播301

一、文化品牌的CIS导入301

二、文化品牌的形象推广304

第四节 文化品牌的战略管理310

一、品牌运行的战略选择310

二、品牌延伸的战略架构313

三、文化品牌的建构模型315

第十二章 博弈：文化营销创新319

第一节 文化企业营销理念创新319

一、整合营销319

二、关系营销322

三、口碑营销324

四、事件营销326

五、绿色营销328

第二节 文化企业营销技术创新330

一、传播环境变化的时代挑战330

二、AR与体验营销331

三、APP与互动营销334

四、LBS与移动营销335

第三节 文化企业营销管理创新338

一、经营优势创新338

二、经营模式创新340

三、经营管理创新344

参考文献347