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第一章 市场营销学概论1

第一节 市场营销与市场营销学3

一、市场营销与推销3

二、市场营销学4

第二节 市场营销学的性质及研究方法6

一、市场营销学的性质6

二、市场营销学的研究方法7

第三节 市场营销观念的演变及其发展10

一、市场营销观念的演变10

二、市场营销理论新发展14

一、对宏观经济的作用18

第四节 市场营销在现代经济中的作用18

二、对企业发展的作用20

第二章 市场营销环境分析27

第一节 市场营销环境分析的意义29

一、市场营销环境的内涵29

二、市场营销环境的构成29

三、市场营销环境分析的意义29

第二节 微观营销环境分析31

一、企业中的其他部门31

二、供应者32

三、营销中介33

四、顾客35

五、竞争者36

六、公众38

第三节 宏观营销环境分析40

一、人口环境40

二、经济环境43

三、政治法律环境46

四、自然环境51

五、科技环境52

六、社会文化环境54

第三章 消费者市场与消费者行为分析67

第一节 消费者市场68

一、消费者市场的作用69

二、消费者市场的特点69

三、消费者市场的购买对象70

第二节 影响消费者购买行为因素的分析72

一、经济因素72

二、心理因素72

三、社会因素77

四、相关群体81

第三节 消费者购买决策过程分析82

一、消费者购买决策的内容83

二、消费者购买决策的过程84

第四章 市场细分、目标市场选择与市场定位93

第一节 市场细分94

一、市场细分及其产生与发展94

二、市场细分的作用95

三、消费者市场细分的依据96

四、市场细分的原则101

第二节 目标市场选择102

一、目标市场102

二、目标市场选择的策略107

三、选择目标市场营销策略的条件109

第三节 市场定位110

一、市场定位概述111

二、市场定位方法113

第五章 市场营销调研121

第一节 市场营销调研概述122

一、市场营销调研的内涵及作用123

二、市场营销调研的内容126

三、市场营销调研的类型128

第二节 市场营销调研步骤129

二、制定调研计划130

一、确定调研专题和调研目标130

三、实施调研计划133

四、提出调研报告134

第六章 产品策略139

第一节 产品的概念与分类140

一、产品的概念140

二、产品的分类142

第二节 产品组合143

一、产品组合及其相关概念143

二、产品组合决策144

一、产品生命周期的概念及其各阶段的划分147

第三节 产品生命周期147

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略149

第四节 品牌、包装与服务153

一、品牌策略153

二、包装策略156

三、服务策略158

第五节 新产品开发160

一、以新产品拓宽市场160

二、实施新产品开发的步骤163

第七章 价格策略169

二、成本费用171

第一节 影响企业定价的因素171

一、产品价值171

三、市场供求172

四、销售数量172

五、市场竞争173

六、产品生命周期173

七、政策因素174

第二节 定价目标175

一、利润最大化定价目标175

二、投资收益率定价目标175

五、维持价格稳定定价目标176

三、提高市场占有率定价目标176

四、适应价格竞争定价目标176

第三节 定价方法177

一、成本导向定价法177

二、竞争导向定价法178

三、需求导向定价法180

第四节 定价策略182

一、新产品定价策略183

二、心理定价策略184

三、折扣定价策略188

四、分地区定价策略189

第八章 分销策略193

第一节 分销渠道的作用与类型194

一、分销渠道的概念195

二、分销渠道类型及作用195

三、影响分销渠道的因素的分析197

一、武汉：终端直营199

二、襄樊：合作分销199

三、宜昌：区域代理200

一、批发商、零售商的概念及形式201

第二节 中间商201

二、对批发商、零售商的分析205

三、生产厂商、批发商和零售商三者的关系206

第三节分 销渠道的选择与管理207

一、如何选择分销渠道207

二、分销渠道的管理213

三、传销与直销213

第九章 促销策略219

一、超前的广告意识220

二、朴实、亲切、画龙点睛的广告220

三、独具匠心的广告策划220

一、促销的内涵与作用221

第一节 促销与促销组合221

二、促销组合及其特点224

三、影响促销组合的因素225

四、促销组合策略227

第二节 人员推销228

一、人员推销的内涵与特点228

二、人员推销的目标和任务229

三、人员推销的程序230

四、人员推销的管理232

一、广告概述236

第三节 广告236

二、广告的目标与预算244

三、广告设计246

四、广告媒体249

五、广告效果251

第四节 营业推广252

一、营业推广的方式与特点253

二、营业推广的目标确定255

三、营业推广的方案制定256

四、营业推广的测试与实施257

五、营业推广的评估257

二、公共关系的特点258

第五节 公共关系258

一、公共关系的内涵258

三、公共关系的对象259

四、公共关系的活动方式261

第十章 国际市场营销265

第一节 国际市场营销概述266

一、国际市场营销的概念266

二、国际市场营销与国际贸易的关系267

三、国际市场营销与国内市场营销的异同268

一、国际政治、法律环境269

第二节 国际市场营销环境269

二、国际经济技术环境271

三、国际社会文化环境272

第三节 国际目标市场选择274

一、国际市场细分与目标市场选择274

第四节 进入国际市场的方式275

一、出口进入方式275

二、合同进入方式276

三、投资进入方式277

四、对等进入方式278

五、加工进入方式279