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第一章 相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比？3

我们生活中的价格“诱饵”3

巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？9

三个人中，你想跟哪一个约会？12

富人嫉妒比自己更富有的人16

打破相对论的怪圈20

第二章 供求关系的失衡：为什么珍珠无价？25

黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？25

“幼鹅效应”与“锚定”27

“羊群效应”与星巴克咖啡37

“任意的一致”与消费习惯40

自由市场与宏观调控46

第三章 免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？51

“零”的历史与传奇51

免费的诱惑不可抵挡52

我们为什么疯抢根本不需要的东西？56

买书免运费与免费换机油57

政府可以尝试推出免费的政策62

是什么导致结果大相径庭？64

第四章 社会规范的成本：为什么我们乐于做义工，干活儿赚钱时反而不高兴？69

你需要向你的岳母支付晚餐费用吗？69

社会规范vs市场规范70

不要向你的约会对象提钱76

罚款对杜绝迟到有效吗？77

极易被打破的微妙平衡78

涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？80

金钱买不来优质的教育84

“火人节”：纯社会规范的回归86

第五章 性兴奋的影响：为什么“热烈”比我们想的还热？91

两个“我”：杰基尔博士与海德先生91

“你只需说不”vs“没问题”100

预防青少年发生驾驶事故的干预措施101

了解情绪的两面性——冷静与激情103

性兴奋实验的问题清单104

第六章 拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？109

过度消费是明智之举吗？109

设定自我控制的底线111

让全身检查像买份麦当劳套餐一样简单116

拥有“自我控制”功能的智能信用卡120

第七章 所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？127

为什么卖主的估价总比买主高？127

人类本性中的三大非理性怪癖132

宜家效应与虚拟所有权134

如何治疗所有权依恋症？136

第八章 多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？141

留有余地的“傻瓜游戏”141

新欢与旧爱，应该选择哪一个？143

让每个人都疲于奔命的“三扇门”144

果断地关上该关的门149

饿死在谷堆间的驴子152

第九章 预期的效应：为什么我们可以心想事成？157

费城老鹰队vs纽约巨人队157

添加香醋的百威啤酒159

特制咖啡味道如何？161

赝品也可以卖出名画的价钱163

美食不如美器，预期改变品位166

你更喜欢百事可乐还是可口可乐？168

偏见与第三方170

第十章 价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西？177

神奇的安慰疗法177

价格越贵的药越有效吗？183

安慰疗法的去与留190

应该让烧伤病人穿紧身衣吗？193

第十一章 人性的弱点：为什么我们不诚实？199

考试中你会作弊吗？199

政府法令能杜绝不诚实吗？205

道德准则和就职誓言的力量208

各行各业中的“灰色地带”211

世界上哪个国家最诚实？214

第十二章 企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊？221

可乐不见了，现金还在221

非现金引发的作弊现象222

诚实与不诚实的临界点226

“最终解释权”也是一种不诚实的表现吗？230

现金时代的终结与舞弊行为的泛滥232

第十三章 啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐？237

个人需求与群体属性的矛盾237

“免费午餐”是可以实现的242

附录1249

附录2279

致谢323