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第一章 现代广告文案的特征1

第一节 现代广告文案的含义1

一、现代广告文案的超越意义2

二、现代意义上的广告文案7

第二节 现代广告文案的沿革与变迁13

第三节 现代广告文案的表现特征18

一、创意为灵魂18

二、促销为导向21

三、文化为载体24

四、审美出效应28

第四节 视觉化后的现代广告文案29

一、视觉文化30

二、视觉化的广告32

三、视觉化之后的广告文案34

第二章 广告思维与现代广告文案构思37

第一节 广告思维的含义37

一、花是灯，电是什么37

三、创造性广告思维39

二、广告思维39

四、具象化的广告思维43

第二节 广告思维是一种特殊性的思维47

一、严密的观察推断下的形象的艺术想像50

二、直觉、想像过程中一直贯穿着科学的思辨51

第三节 广告思维的形成与培养55

一、现代广告思维的形成57

二、现代广告思维形成的途径60

三、挖掘创造潜力63

四、广告思维的培养64

五、创造性思维训练69

第四节 广告思维在现代广告文案构思中的方式71

一、直觉思维法71

二、头脑风暴法71

三、反向思考法72

四、联想思维法72

第三章 现代广告文案的市场策略76

第一节 产品沟通与广告文案策略77

一、产品沟通78

二、文案策略86

第二节 定位沟通与广告文案策略88

一、认知定位88

二、定位之法91

第三节 目标沟通与广告文案策略93

一、理解消费者的动机94

二、洞悉消费心理95

三、把握消费者的接受心理96

一、心理细分99

第四节 市场细分与广告文案策略99

二、品牌忠诚细分100

第四章 现代广告文案策划103

第一节 熟悉你的广告客户103

一、现实的关系104

二、理想的关系105

第二节 了解并熟悉广告文案目标受众107

一、销售给个人107

二、认识消费行为109

第三节 现代广告文案的文本特性114

一、广告文案与写作的共性与差异117

二、广告文案与新闻写作的异同124

第四节 现代广告文案的结构与分类129

一、广告文案结构129

二、广告文案的分类131

第五节 现代广告文案的策略原则134

三、属性特征鲜明136

二、诉求明确独特136

一、运用广告思维136

四、符合消费心理137

第六节 广告文案构思框架137

一、找出难题，寻求主题137

二、构架一个文案构思框架139

第五章 现代广告文案的创意141

第一节 广告创意的含义142

一、广告创意从哪里来143

二、什么是广告创意145

三、广告创意的过程148

一、对广告创意的几种观点153

第二节 现代广告创意的表现特征153

二、广告创意的策略与表现160

第三节 广告创意在现代广告文案中的表现167

一、主题呈现、直白诉求168

二、形象表达、具体生动169

三、想像奇特、视点鲜明170

四、大胆创新、寓情于美172

一、有效原则173

第四节 现代广告文案创意的基本原则173

二、创新原则174

三、规范原则175

第六章 现代广告文案撰写176

第一节 现代广告文案标题的撰写177

一、广告标题的含义178

二、广告标题表现类型180

三、广告标题的附题类型186

四、让你的标题有效189

五、广告标题检验表193

第二节 现代广告语的撰写194

一、广告语的含义194

二、广告语与广告标题的差异196

三、广告语的撰写原则197

第三节 现代广告文案正文的撰写199

一、广告文案正文的内容要素200

二、情感性诉求广告文案204

三、理性诉求广告文案215

第四节 现代广告文案附文的撰写224

一、广告文案附文的含义224

二、附文的相关内容225

三、附文的撰写要点226

第七章 如何使现代广告文案有效228

第一节 “从亲身体验中来”的法则228

第二节 恰当地运用联想233

一、围绕广告产品展开想像234

二、运用准确的联想236

第三节 保持一个基本主题237

第四节 使用准确的促销方式242

一、硬促销方式242

二、软促销方式243

三、广告文案撰写原则245

第八章 现代广告文案的语言艺术246

第一节 现代广告文案的语言范式247

一、定位语言248

二、承诺语言252

第二节 现代广告文案的叙述方式258

一、语言人称的角色提示259

二、语言语气的角色强化264

第三节 现代广告文案的修辞特征268

一、章句方面269

二、语用意境272

三、语义引申274

四、语词方面276

第九章 分类媒体的现代广告文案278

第一节 报刊广告的现代广告文案278

一、报纸广告文案279

二、杂志广告文案293

第二节 广播广告的现代广告文案296

一、媒介特征296

二、广播广告文案297

三、广播广告文案的撰写要求306

四、广播广告文案的常用体式308

第三节 电视广告的现代广告文案312

一、电视广告的特点312

二、电视广告文案的构成元素314

三、电视广告文案的撰写格式316

四、电视广告文案的撰写要求319

五、电视广告文案的表现形式320

第四节 网络广告的现代广告文案322

一、网络广告媒体的特征323

二、网络广告文案的撰写324

三、网络广告文案的撰写技巧327

参考书目330

后记332