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上篇 广告策划3

第一章 广告策划概说3

第一节 广告策划的含义与功能3

一、广告策划的含义3

二、广告策划的功能6

三、广告策划与创新思维7

第二节 广告策划的类型9

一、广告传播策划9

二、广告营销策划19

第三节 广告策划的程序和原则26

一、广告策划的程序26

二、广告策划的原则30

小结35

第二章 广告战略策划38

第一节 广告分析38

一、信息收集是广告策划的依据39

二、消费者分析41

三、广告市场分析45

四、广告主体分析46

第二节 广告目标战略52

一、市场细分与目标市场选定53

二、广告目标的确立57

第三节 广告战略的选择与评价60

一、广告战略的选择60

二、广告战略的评价67

小结69

一、广告战略与广告策略的含义区分71

第一节 广告战略与广告策略的关系71

第三章 广告策略的制定71

二、广告战略对广告策略的制约72

三、广告战略对广告策略的依存73

第二节 广告主题策划73

一、广告主题策划的要求74

二、广告主题策划的程序74

三、概念策划在广告主题策划中的应用77

第三节 广告表现策略79

一、广告表现的内容79

二、广告表现的诉求策略80

小结88

第四章 广告媒介策划91

第一节 广告媒介战略93

一、媒介战略的重要性93

二、界定媒介目标99

三、媒介战略的确立:媒介组合109

第二节 广告媒介战术113

一、媒介评估113

二、媒介战术的确立:媒介选择与媒介排期115

三、计算机在媒介选择和排期中的运用119

小结120

第五章 广告策划与整合营销传播123

第一节 整合营销传播123

一、整合营销传播的内涵及其理论支持125

二、整合营销传播的各层面130

第二节 广告策划与营销策划的整合136

一、广告策划与直接营销136

二、广告策划与人员销售143

三、广告策划与销售推广145

小结150

第六章 广告效果测定与广告经费预算152

第一节 广告效果测定策划152

一、广告效果152

二、广告效果测定策划155

三、广告效果测定的方法160

第二节 广告经费预算164

一、广告经费预算与广告目标的关系164

二、广告经费预算的方法167

小结172

第七章 广告策划书的撰写174

第一节 广告策划书的内容174

一、广告策划书的构成要素174

二、广告策划书的基本格式177

三、广告策划书的撰写技巧190

第二节 分项策划方案的撰写192

一、广告创意策略方案192

二、广告表现策略方案195

三、广告媒体策略方案203

四、广告时机选择方案205

五、广告效果测评方案209

小结213

下篇 广告创意217

第八章 广告创意概说217

第一节 广告创意的含义217

一、从广告战略、策略上理解创意218

二、从广告活动特征上理解创意219

三、广告创意的定义221

第二节 广告创意的思维方式225

一、革新思维方式226

二、广告创意以人为本227

第三节 广告创意的特征231

一、主题构想单纯231

二、表现方式构想新颖232

三、广告形象构想确切234

四、情感效应构想自然235

一、广告创意策略的构成237

第四节 广告创意策略237

二、广告创意与广告表现的关系241

小结245

第九章 广告创意的不同观念248

第一节 “艺术派”广告创意观248

一、伯恩巴克与创意指南248

二、李奥·贝纳与“戏剧性”理论254

第二节 “科学派”广告创意观257

一、瑞夫斯与 USP 理论258

二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”261

第三节 “混血儿派”广告创意观265

一、定位理论265

二、CI 理论269

三、品牌认同理论271

小结274

第十章 广告创意的原则277

第一节 广告创意的科学性与艺术性277

一、广告创意的科学性原则277

二、广告创意的艺术性原则280

三、广告创意是科学与艺术的结晶281

第二节 广告创意的创新性与实效性283

一、广告创意的创新性原则284

二、广告创意的实效性原则286

三、广告实效与伦理道德287

小结291

第十一章 广告创意的过程与方法293

第一节 广告创意过程293

一、广告创意的依据293

二、认识创造性思维296

三、广告创意过程的多种模式297

四、广告创意的四个阶段298

第二节 广告创意的方法305

一、“二旧化一新”创意方法305

二、“水平思考”创意方法307

三、“集脑会商思考”创意方法310

小结313

第一节 创意评价的标准316

一、创意评价的意义316

第十二章 广告创意的评价316

二、创意评价的一般标准319

三、创意评价的误区326

第二节 广告评价与创意研究328

一、广告概念创意的研究329

二、创意调查的应用331

小结333

第一节 广告创意的文化要素335

一、广告文化概说335

第十三章 广告创意与广告文化335

二、西方广告创意的文化要素338

三、中国广告创意的文化要素341

第二节 经济全球化与广告创意344

一、经济全球化趋势与经济文化一体化344

二、中国广告文化扫描346

三、创建有中国特色的新广告文化348

小结353

参考书目355

后记357