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第1篇 营销策划与运作基础1

第1章 营销策划原理1

【基本技术点】1

1.1 营销策划释义1

1.1.1 策划的历史沿革和发展趋势1

1.1.2 营销策划的基本要素3

1.1.3 营销策划的特征4

1.2 营销策划作用5

1.3 营销策划原则8

【本章小结】10

第2章 营销策划与运作程序12

【基本技术点】12

2.1 营销策划的思维程序12

2.1.1 营销策划的思维流程12

2.1.2 营销策划的创新思维14

2.2 营销策划的运作程序16

2.2.1 营销策划的运作流程16

2.2.2 营销策划的运作能力18

2.3 营销策划与运作法则19

2.3.1 “OK”法则20

2.3.2 “金三角”法则23

2.3.3 “木桶”法则25

【本章小结】26

第3章 营销策划书27

【基本技术点】27

3.1 营销策划书基本项目27

3.2 营销策划书操作步骤29

3.2.1 构建营销策划书框架29

3.2.2 整合资料29

3.2.3 版面设计29

3.3 营销策划书撰写要求30

3.4 营销策划书的通用模板及范例31

3.4.1 营销策划书的通用模板31

3.4.2 营销策划书范例32

【本章小结】47

第2篇 战略性营销策划与运作49

第4章 市场需求调研策划与运作49

【基本技术点】49

4.1 市场需求概述49

4.1.1 市场需求解析49

4.1.2 市场需求状态50

4.1.3 市场需求特征及其发展趋势51

4.2 市场需求调研程序54

4.2.1 调研准备54

4.2.2 调研实施56

4.2.3 调研结果处理56

4.3 市场需求调研策划与运作技术57

4.3.1 问卷技术57

4.3.2 抽样技术58

4.3.3 访谈技术60

4.3.4 角色模拟技术61

【本章小结】62

【训练课题】62

第5章 市场机会策划与运作64

【基本技术点】64

5.1 市场机会概述64

5.1.1 市场机会的重要性64

5.1.2 市场机会的基本属性65

5.1.3 市场机会的获取途径65

5.2 市场机会评估方法67

5.2.1 市场机会的赢利评估67

5.2.2 市场机会的风险评估69

5.2.3 市场机会的价值综合评估69

5.2.4 市场机会的效用综合评估70

5.3 利用市场机会进行市场开拓72

5.3.1 市场开拓的现实意义72

5.3.2 新产品市场开拓73

5.3.3 服务市场开拓75

5.3.4 国际市场开拓76

5.4 市场机会策划与运作技术78

5.4.1 判断市场机会技术78

5.4.2 把握市场机会技术81

5.4.3 创造市场机会技术85

【本章小结】87

【训练课题】88

第6章 市场选择策划与运作90

【基本技术点】90

6.1 市场细分策划与运作90

6.1.1 市场细分原理90

6.1.2 市场细分的现实意义91

6.1.3 市场细分的参数体系91

6.1.4 市场细分策划与运作技术93

6.2 目标市场策划与运作97

6.2.1 目标市场原理97

6.2.2 选择目标市场考虑的关联因素99

6.2.3 选择目标市场策略99

6.2.4 目标市场策划与运作技术100

6.3 市场定位策划与运作104

6.3.1 市场定位原理104

6.3.2 市场定位模式106

6.3.3 市场定位策划与运作技术108

【本章小结】114

【训练课题】114

【营销策划文案链接】116

第3篇 战术性营销策划与运作124

第7章 产品策划与运作124

【基本技术点】124

7.1 产品概述124

7.1.1 产品整体124

7.1.2 产品类型126

7.1.3 产品组合128

7.2 产品生命周期131

7.2.1 产品生命周期的一般与特例131

7.2.2 产品生命周期各阶段的营销重心134

7.2.3 企业研究产品生命周期的现实意义137

7.3 产品策划与运作技术138

7.3.1 产品品牌塑造技术138

7.3.2 产品包装技术142

7.3.3 新产品的研发与扩散技术144

7.3.4 产品仿效技术151

【本章小结】153

【训练课题】154

第8章 价格策划与运作156

【基本技术点】156

8.1 价格概述156

8.1.1 价格波动的关联因素156

8.1.2 价格策划的参数160

8.1.3 价格策划与运作的风险规避160

8.2 价格运作模式161

8.2.1 价格目标161

8.2.2 定价方法162

8.2.3 变价策略166

8.3 价格策划与运作技术169

8.3.1 让价技术169

8.3.2 稳价技术171

8.3.3 提价技术172

8.3.4 降价技术175

8.3.5 廉价技术177

【本章小结】179

【训练课题】180

第9章 分销渠道策划与运作182

【基本技术点】182

9.1 分销渠道概述182

9.1.1 分销渠道特征182

9.1.2 分销渠道的运作风险183

9.1.3 分销渠道策划考虑的关联因素184

9.2 分销渠道模式186

9.2.1 确定产品分销路径186

9.2.2 选定产品分销的中间环节188

9.2.3 规定产品分销的控管方法192

9.3 分销渠道策划与运作技术194

9.3.1 分销渠道网络铺设技术194

9.3.2 渠道延伸技术197

9.3.3 分销渠道拓宽技术199

9.3.4 渠道联营技术202

【本章小结】204

【训练课题】204

第10章 促销策划与运作207

【基本技术点】207

10.1 促销概述207

10.1.1 促销实质207

10.1.2 促销组合208

10.1.3 促销策划考虑的关联因素210

10.2 促销运作的基本模式211

10.2.1 人员促销模式211

10.2.2 广告促销模式214

10.2.3 公关促销模式216

10.2.4 营业推广模式218

10.3 促销策划与运作技术220

10.3.1 人员促销技术220

10.3.2 广告促销技术222

10.3.3 公关促销技术225

10.3.4 营业推广技术227

【本章小结】230

【训练课题】231

【营销策划文案链接】233

第4篇 专项营销策划与运作239

第11章 网络营销策划与运作239

【基本技术点】239

11.1 网络营销概述239

11.1.1 网络营销的生成背景239

11.1.2 网络营销的冲击力241

11.1.3 网络营销的发展趋势243

11.2 网络营销特征分析245

11.2.1 网络营销的比较优势245

11.2.2 网络营销的功效246

11.2.3 网络营销的局限249

11.3 网络营销的实现模式250

11.3.1 企业实现网络营销的模式250

11.3.2 企业实施网络营销的常用工具254

11.4 网络营销策划与运作技术256

11.4.1 网站建设技术256

11.4.2 网上商店营销技术261

【本章小结】266

【训练课题】267

第12章 客户关系策划与运作270

【基本技术点】270

12.1 客户关系概述270

12.1.1 客户关系的行为要素270

12.1.2 客户关系的管理271

12.1.3 客户关系管理的目标272

12.2 客户关系的驱动因素273

12.3 客户关系实现过程274

12.4 客户关系策划与运作技术276

12.4.1 客户价值管理策划与运作技术276

12.4.2 客户服务管理策划与运作技术281

【本章小结】286

【训练课题】286

第13章 体验营销策划与运作288

【基本技术点】288

13.1 体验营销概述288

13.1.1 体验营销界定288

13.1.2 体验营销生成背景289

13.1.3 体验营销特点291

13.1.4 体验营销的作用领域293

13.2 体验营销实现模式296

13.2.1 体验营销设计296

13.2.2 体验营销策略298

13.2.3 体验营销绩效测评300

13.3 体验营销策划与运作技术302

13.3.1 制造商全面体验营销技术302

13.3.2 零售商卖场主题体验营销技术305

【本章小结】308

【训练课题】308

第14章 非营利性营销策划与运作【基本技术点】311

14.1 非营利组织的界定及其发展状态311

14.1.1 非营利组织的概念311

14.1.2 非营利组织的存在依据313

14.1.3 非营利组织的作用领域314

14.1.4 非营利组织的发展现状316

14.2 非营利性的营销运作模式318

14.2.1 非营利组织导入营销原理318

14.2.2 非营利性营销的运作程序319

14.2.3 非营利性营销的关键环节319

14.3 非营利性营销策划与运作技术321

【本章小结】328

【训练课题】328

【营销策划文案链接】329