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第一章 策划总监的基本素质要求3

1．1策划的性质和作用3

1．1．1策划的基本概念4

1．1．2策划的要素5

1．1．3策划的内涵5

1．1．4策划的性质7

1．1．5策划的根本性原则8

1．2策划总监的基本素质10

1．2．1卓越的智力11

1．2．2敏锐的观察力12

1．2．3丰富的想象力13

1．2．4准确的分析判断力14

1．2．5融洽的亲和力15

1．2．6良好的协调力15

1．3策划总监的主要职责任务16

1．3．1策划总监的主要职责16

1．3．2策划总监的主要任务17

1．4策划总监的能力要求22

1．4．1善于学习的能力22

1．4．2随机应变的能力23

1．4．3逻辑思维的能力23

1．4．4敏锐的观察能力24

1．4．5宏观协调能力24

1．4．6公共关系能力25

1．4．7精确的计算能力25

第二章 策划的基本程序和方法29

2．1策划的程序与步骤29

2．1．1制定策划目标30

2．1．2设计策划方案37

2．1．3选择策划方案42

2．1．4实施策划方案43

2．2策划的目标45

2．2．1“赚钱”第一45

2．2．2知名度效益45

2．2．3赢得美誉46

2．3策划的策略46

2．3．1一炮走红46

2．3．2以情感人47

2．3．3先期造势47

2．3．4名人效应47

2．3．5服务大众47

2．3．6宣传文化48

2．3．7迎合特殊需求48

2．3．8依托政府机构组织48

2．3．9出奇制胜49

2．4策划的方法49

2．4．1人文方法49

2．4．2系统方法50

2．4．3创意方法51

第三章 营销策划59

3．1营销战略策划59

3．1．1营销战略的目的是获得和保持竞争优势59

3．1．2营销战略的制定依赖于企业对竞争环境的认识61

3．1．3制定富有个性的营销战略63

3．2整合营销策划73

3．2．1整合时代来临74

3．2．2现代营销传播的核心是沟通76

3．2．3利用整合营销思想进行策划80

3．3网络营销策划87

3．3．1审识分销网络的重要性87

3．3．2营销网络建设的程序91

3．3．3设计适合企业发展的营销网络模式94

3．3．4如何管理营销网络99

第四章 产品策划109

4．1寻找市场切入点109

4．1．1市场空点109

4．1．2市场买点110

4．2独特的创意111

4．3产品策划源于产品独特的设计114

4．3．1以独特的设计赢得消费者114

4．3．2产品设计重在外观包装设计115

4．4品牌化创造产品的附加值116

4．4．1品牌化在产品策划过程中的意义116

4．4．2品牌化策划117

4．5创造市场营销的平台118

4．5．1新产品构想阶段119

4．5．2产品开发或创新定位119

4．5．3产品策划的实施与控制122

第五章 市场推广策划135

5．1名人推广效应135

5．2信誉赢得市场136

5．3市场切入是关键138

5．4克服推广误区140

5．4．1过度包装炒作，失去了产品的真实性140

5．4．2过分强调品牌，急于求成141

5．4．3过分依赖广告，难以打开市场141

5．5市场推广策划程序142

5．5．1明确策划主题142

5．5．2开展市场调查143

5．5．3寻找独特的市场切入点144

5．5．4拟制推广策划方案144

5．5．5市场推广的实施与改进144

第六章 促销策划161

6．1“标王”陨落话促销161

6．2沟通从“心”开始162

6．3走出促销策划误区165

6．3．1广告促销误区165

6．3．2降价促销误区166

6．3．3人海促销的误区166

6．3．4轰动效应误区167

6．3．5与消费者沟通误区167

6．4沟通促销策划模式168

6．4．1确定目标市场，选择目标群体168

6．4．2确定促销信息传播的目标169

6．4．3设计促销传播信息170

6．4．4选择信息渠道171

6．4．5建立总的促销预算172

6．4．6明确促销组合172

6．4．7确定促销效果的评价方案173

6．5促销策划应注意的几个问题173

第七章 品牌策划185

7．1认识品牌185

7．1．1品牌基础——产品质量185

7．1．2品牌信誉——服务维护185

7．1．3品牌忠诚——创造利润186

7．1．4品牌机制——提升竞争力186

7．1．5品牌延伸——扩大规模187

7．2创建品牌190

7．2．1制定品牌战略190

7．2．2品牌定位191

7．2．3策划品牌传播192

7．2．4建立大品牌形象195

7．3塑造品牌196

第八章 广告策划211

8．1广告出现——功利使然211

8．2广告定位——瞄准对象212

8．2．1定位理论及其发展212

8．2．2定位理论对广告策划的影响213

8．2．3广告策划定位误区215

8．2．4广告策划如何定位216

8．3广告创意——沟通心灵218

8．3．1创意的理论探源219

8．3．2创意对广告策划的作用220

8．3．3广告策划创意应遵循的原则221

8．4广告传播——心灵相约223

8．4．1营销传播的一般模式224

8．4．2整合营销传播与广告策划224

第九章 价格策划241

9．1价格影响市场份额241

9．2价格策划的思路243

9．2．1价格策划应重点分析的因素244

9．2．2提价策划的思路246

9．2．3企业降价策划思路248

9．3对价格变更的反应策划方案250

第十章 营销管理策划269

10．1营销管理的程序269

10．1．1分析市场机会269

10．1．2研究和选择市场机会270

10．1．3制定营销战略270

10．1．4部署营销战术271

10．1．5执行和控制营销方案273

10．2营销管理的内容273

10．2．1确定营销管理理念274

10．2．2品牌管理274

10．2．3人员管理275

10．2．4客户管理276

10．2．5财务管理277

10．3营销管理的创新277

10．3．1由个人管理向团队管理转变277

10．3．2建立完善市场营销信息系统278

10．3．3注重顾客关系管理和客户数据库管理279

第十一章 公关策划289

11．1公关策划树立企业良好的公众形象289

11．2公关策划模式290

11．2．1宣传性公共关系策划模式291

11．2．2交际性公共关系策划模式291

11．2．3服务性公共关系策划模式292

11．2．4社会性公共关系策划模式292

11．2．5征询性公共关系策划模式292

11．2．6危机型公共关系策划模式293

11．3公关策划程序294

11．3．1公共关系调查294

11．3．2公关策划设计方案295

11．3．3公共关系信息传播296

11．3．4效果评估297

第十二章 危机策划311

12．1市场竞争大浪淘沙311

12．2企业陷入困境的原因312

12．2．1企业面临的竞争压力增大313

12．2．2资金管理失误313

12．2．3营销人力资源管理失误314

12．2．4经销商的倒戈315

12．3营销危机策划思路316

12．4建立危机管理机制318

12．4．1增强企业的核心能力，构筑企业的竞争壁垒319

12．4．2建立完善的资金管理体系319

12．4．3建立良好的人才使用机制320

12．4．4建立完善的客户管理机制321

第十三章CI策划345

13．1 CI企业形象345

13．2 CI传播企业形象346

13．2．1定位企业身份347

13．2．2传播企业形象348

13．3 CI策划的主要内容350

13．3．1企业理念识别（MI）350

13．3．2企业行为识别（BI）351

13．3．3企业视觉识别（VI）351

13．4 CI策划应注意的问题352

第十四章 企业文化策划369

14．1企业文化概要369

14．1．1企业文化的结构层次369

14．1．2企业文化的要素370

14．1．3企业文化的软功能372

14．2企业文化策划过程要点374

14．2．1了解企业特点374

14．2．2提出企业的核心观念375

14．3企业价值观的塑造377

14．3．1企业价值观的内涵377

14．3．2塑造企业价值观的基本原则378

14．3．3塑造企业价值观的途径380

14．4企业精神的培育381

14．4．1企业精神的构成要素381

14．4．2企业精神的途径382

14．4．3现代企业精神的共性特征384

主要参考文献393