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第1章 网络营销概述1

1.1 市场营销概述2

1.1.1 市场营销学的性质和研究对象2

1.1.2 市场营销学的发展历程2

1.1.3 市场、营销和市场营销的含义3

1.1.4 企业市场营销观念与发展4

1.2 市场营销理论5

1.2.1 经典4P5

1.2.2 4C:4P的挑战者5

1.2.3 4R营销理论的最新进展7

1.3 市场营销策略8

1.3.1 营销策略组合的含义8

1.3.2 营销策略组合的特征10

1.4 网络营销概述12

1.4.1 网络营销的概念和内容12

1.4.2 网络营销的特点16

1.4.3 网络营销的功能17

1.5 网络营销与传统营销19

1.5.1 网络营销对传统营销的冲击19

1.5.2 网络营销与传统营销的整合23

本章小结25

案例分析与思考26

课堂练习27

情景模拟训练27

第2章 网络营销环境29

2.1 网络营销的微观环境29

2.1.1 企业内部环境30

2.1.2 供应商30

2.1.3 营销中介31

2.1.4 顾客或用户32

2.1.5 竞争者33

2.2 网络营销的宏观环境34

2.2.1 政治与法律环境34

2.2.2 经济环境36

2.2.3 社会和道德环境39

2.2.4 技术因素41

2.2.5 自然环境41

2.2.6 人口因素41

2.3 我国的网络营销环境43

2.3.1 中国互联网络发展状况统计报告43

2.3.2 中国电子邮箱调查报告43

2.3.3 中国网络购物调查报告44

2.4 网络营销环境与用户对策分析44

2.4.1 网络营销环境对策分析44

2.4.2 网络营销用户对策分析46

本章小结49

案例分析与思考49

课堂练习50

情景模拟训练50

第3章 网络营销策略52

3.1 网络营销信息与市场调研52

3.1.1 市场营销调研52

3.1.2 网络市场调研53

3.2 网络购买行为分析及目标市场定位60

3.2.1 互联网对消费者和企业的影响60

3.2.2 网络个人客户购买行为分析62

3.2.3 网络客户的购买决策过程分析67

3.3 网络营销策略综述71

3.3.1 网络产品策略71

3.3.2 网络营销中的物流渠道策略77

3.3.3 网络信用管理策略80

本章小结81

案例分析与思考81

课堂练习82

情景模拟训练83

第4章 网络营销促销84

4.1 网络营销促销概述84

4.1.1 促销84

4.1.2 网络营销促销内涵87

4.1.3 网络营销促销中的竞争对手分析90

4.1.4 网络营销促销的实施92

4.2 网络营销站点推广94

4.2.1 网络营销站点的建设要求94

4.2.2 网络营销站点推广的原则95

4.2.3 网络营销站点的推广方法96

4.3 互联网促销100

4.3.1 互联网与通信组合100

4.3.2 互联网的变化101

4.3.3 互联网测量方面的有关问题103

本章小结106

案例分析与思考106

课堂练习108

情景模拟训练108

第5章 定价及分销109

5.1 网络营销定价策略109

5.1.1 网络营销定价的特点109

5.1.2 网络营销定价基础110

5.1.3 网络营销定价策略选择111

5.2 网络领域价格战116

5.3 成本透明度119

5.3.1 供应者成本119

5.3.2 使用者成本120

5.4 分销管理121

5.4.1 分销渠道概述121

5.4.2 分销渠道的基本类型122

5.4.3 分销渠道的选择123

5.4.4 网络分销渠道125

本章小结126

案例分析与思考127

课堂练习128

情景模拟训练128

第6章 网络营销战略的选择及计划制订129

6.1 竞争力与市场的融合129

6.1.1 网络营销的竞争力分析129

6.1.2 网络营销的竞争原则分析133

6.1.3 网络营销的竞争战略分析134

6.1.4 网络营销的竞争者分析136

6.2 选择核心竞争力140

6.2.1 核心竞争力的含义140

6.2.2 企业如何打造自己的核心竞争力141

6.2.3 网络对企业建立核心竞争力的意义142

6.3 网络营销计划144

6.3.1 网络营销计划的制订内容144

6.3.2 网络营销计划的制订步骤147

6.3.3 网络营销计划的制订原则147

6.3.4 制订网络营销计划考虑的其他问题148

本章小结148

案例分析与思考148

课堂练习150

情景模拟训练150

第7章 网络营销服务151

7.1 服务产品特征151

7.1.1 服务产品的特征152

7.1.2 了解顾客153

7.1.3 商业化155

7.2 网络营销服务概述158

7.2.1 网络营销服务的兴起158

7.2.2 网络营销服务的内容159

7.2.3 网络营销服务分类与特点161

7.3 网络营销服务的实施与管理163

7.3.1 网络营销服务过程163

7.3.2 网上产品服务站点设计165

7.3.3 网上个性化服务策略166

7.3.4 网络营销服务工具169

本章小结174

案例分析与思考174

课堂练习175

情景模拟训练176

第8章 建立电子市场的组织、文化及策略177

8.1 电子市场模式177

8.1.1 主要的电子市场模式177

8.1.2 进入电子市场的方式178

8.2 新型电子市场的创新基础178

8.2.1 建立外向型文化179

8.2.2 创新流程179

8.2.3 建立一个以客户为中心的组织180

8.2.4 建立一种创新型文化180

8.2.5 建立一种支持“真正”伙伴关系的文化180

8.2.6 在大企业中建立一种创新精神181

8.2.7 建立一种使命感183

8.2.8 建立一种目的性184

8.2.9 21世纪的企业184

8.3 制定电子市场策略的步骤185

8.4 电子市场的成功要素190

本章小结191

案例分析与思考191

课堂练习194

情景模拟训练194

参考文献195